今年CBA的轉(zhuǎn)播權(quán)，從咪咕換成了抖音。很多人只看到“換了個(gè)平臺(tái)”，卻沒(méi)意識(shí)到：抖音本質(zhì)上是一家電商公司，它的玩法和咪咕這種傳統(tǒng)媒體平臺(tái)完全不一樣。今天就借這個(gè)機(jī)會(huì)，給大家科普一下，為什么用抖音的電商邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)CBA，從一開(kāi)始就很難走得通。
一、用戶畫像：看球的，和買貨的，根本不是一撥人
先從一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)說(shuō)起——網(wǎng)購(gòu)用戶畫像。
行業(yè)里有個(gè)半開(kāi)玩笑的排序：女人 > 孩子 > 狗 > 男人。后來(lái)有人補(bǔ)充：女人 > 孩子 > 老人 > 狗 > 男人。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“男人”永遠(yuǎn)是排在最后的，消費(fèi)意愿和消費(fèi)優(yōu)先級(jí)都偏低。
CBA的核心觀眾是誰(shuí)？
以男性為主，而且是典型的“內(nèi)容型用戶”——他們打開(kāi)直播，是為了看球、看戰(zhàn)術(shù)、看球星，而不是為了買東西。
這就帶來(lái)第一個(gè)矛盾：
你在CBA轉(zhuǎn)播里賣貨，和在乒乓球轉(zhuǎn)播里賣貨，用戶畫像完全不同，怎么可能對(duì)標(biāo)？
乒乓球?yàn)槭裁词莻€(gè)例外？
乒乓球的核心粉絲里，有大量愿意為了“哥哥”無(wú)腦買單的群體：賣什么買什么，哪怕是自己用不上的男士?jī)?nèi)褲，也會(huì)下單支持。這種高粘性、高消費(fèi)意愿的粉絲結(jié)構(gòu)，在體育圈里幾乎是獨(dú)一份，根本復(fù)制不到CBA身上。
二、抖音的底層邏輯：內(nèi)容池和電商池，是兩套系統(tǒng)
很多人以為，只要有流量，就能順帶把貨賣了，這就是所謂的“內(nèi)容電商”。
但抖音內(nèi)部的邏輯恰恰相反——“內(nèi)容電商”在很大程度上是個(gè)偽概念。
抖音是算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，它會(huì)把賬號(hào)和流量分成不同的“池子”：
1?? 內(nèi)容池
- 你是做內(nèi)容的（比如體育解說(shuō)、賽事轉(zhuǎn)播），平臺(tái)就把你扔進(jìn)內(nèi)容池。
- 這個(gè)池子里的用戶，是來(lái)“看內(nèi)容”的，不是來(lái)“逛商場(chǎng)”的。
- 偶爾有人順手買一點(diǎn)，屬于“捎帶消費(fèi)”，量級(jí)非常有限。
? 所以，只要你被系統(tǒng)判定為“內(nèi)容賬號(hào)”，你的帶貨數(shù)據(jù)就很難高到哪里去。
2?? 電商池
- 你是做電商的，就要老老實(shí)實(shí)做電商：
- 開(kāi)播就賣貨，全程圍繞商品轉(zhuǎn)；
- 單場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)至少3小時(shí)以上；
- 保持高頻率開(kāi)播；
- 主播狀態(tài)要持續(xù)亢奮，不斷逼單、上鏈接。
- 只有這樣，系統(tǒng)才會(huì)把你投進(jìn)電商池。
- 這個(gè)池子里的用戶，是來(lái)“買東西”的，他們不關(guān)心你說(shuō)了什么內(nèi)容，只關(guān)心：便宜嗎？好用嗎？
結(jié)論很簡(jiǎn)單：
內(nèi)容和電商，在抖音里是兩套完全不同的流量邏輯，不可能靠“邊播球邊賣貨”就打通。
三、CBA在抖音帶貨：從邏輯上就幾乎不可能成功
CBA的賽事轉(zhuǎn)播，是標(biāo)準(zhǔn)的“內(nèi)容直播”。
只要你在抖音上播的是CBA比賽，系統(tǒng)就會(huì)默認(rèn)你是“內(nèi)容”，把你扔進(jìn)內(nèi)容池。
這意味著：
- 進(jìn)來(lái)的觀眾，是奔著看球來(lái)的，不是奔著買貨來(lái)的；
- 即便你在暫停、節(jié)間瘋狂上鏈接，轉(zhuǎn)化也極其有限；
- 主播哪怕喊破嗓子“老鐵下一單”，后臺(tái)可能一個(gè)訂單都沒(méi)有。
這不是主播能力問(wèn)題，而是用戶屬性和流量池的問(wèn)題。
再看現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)：
- CBA杯賽小組賽期間，抖音安排了一批籃球主播（包括孟鐸、希熱、趙探長(zhǎng)等）邊播邊賣。
- 結(jié)果：一整周下來(lái)，十幾個(gè)主播里，賣得最好的，分到手里也就兩三萬(wàn)塊錢。
- 而這兩三萬(wàn)，還是主播的分成，CBA的收入還要從抖音的10%平臺(tái)抽成里再分，再扣除退貨，最后能到CBA公司賬上的錢，幾乎可以用“杯水車薪”來(lái)形容。
抖音給出的解釋是：
“杯賽用的是你們的籃球主播，不懂電商；等聯(lián)賽開(kāi)始，我們換上專業(yè)電商主播，銷量就上來(lái)了。”
但問(wèn)題的核心根本不是“主播專不專業(yè)”，而是——
只要你在播CBA，你就是內(nèi)容直播，系統(tǒng)給你的就是內(nèi)容流量，而不是電商流量。
四、算賬：要達(dá)到咪咕的價(jià)，抖音每場(chǎng)得賣433萬(wàn)
我們可以簡(jiǎn)單算一筆賬，看看“用帶貨補(bǔ)上版權(quán)費(fèi)”有多不現(xiàn)實(shí)。
- 咪咕此前的報(bào)價(jià)：約2億/年（為了好算，取整數(shù)）。
- 抖音如果想通過(guò)帶貨，讓CBA拿到類似量級(jí)的收入，需要滿足：
- 抖音平臺(tái)通常抽成10%；
- 假設(shè)這10%全給CBA（現(xiàn)實(shí)中不可能），那么總GMV需要達(dá)到：
2億 ÷ 10% = 20億。
再看比賽場(chǎng)次：
- 常規(guī)賽：42輪 × 10場(chǎng) = 420場(chǎng)；
- 季后賽（打滿）：41場(chǎng)；
- 全賽季最多：461場(chǎng)。
要在461場(chǎng)里完成20億GMV，意味著：
每場(chǎng)平均要賣：
20億 ÷ 461 ≈ 433萬(wàn)。
而我自己去年做過(guò)一場(chǎng)抖音電商直播，4小時(shí)賣了450萬(wàn)，已經(jīng)是當(dāng)天新人榜第一。
現(xiàn)在要求CBA每場(chǎng)比賽，所有主播加起來(lái)平均賣433萬(wàn)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。
更殘酷的是：
- 主播分成一般是15%~20%；
- 抖音抽10%；
- CBA還要從這10%里再分；
- 再扣除退貨（現(xiàn)在退貨率非常高）；
最后能落到CBA公司手里的錢，和咪咕直接給的版權(quán)費(fèi)，完全不是一個(gè)量級(jí)。
五、為什么CBA會(huì)放棄咪咕，選擇抖音？
CBA放棄咪咕2億+的大合同，轉(zhuǎn)而押注抖音，背后有幾層原因：
1?? 不想再簽“獨(dú)家”
- CBA公司一直希望“百花齊放”，不想再出現(xiàn)咪咕一家獨(dú)大的局面；
- 過(guò)去5年咪咕事實(shí)獨(dú)家，雖然錢多，但CBA心理上并不舒服。
2?? 被抖音的“電商故事”說(shuō)服
- 抖音用“內(nèi)容+電商”的想象空間，給CBA畫了一個(gè)大餅：
- 比賽免費(fèi)看，吸引大量用戶；
- 靠帶貨、品牌合作等方式變現(xiàn)；
- CBA管理層相信了這套邏輯，覺(jué)得可以“試一試”。
3?? 誤判咪咕的態(tài)度
- CBA以為，就算先簽抖音，咪咕最后還是會(huì)乖乖續(xù)約；
- 但咪咕是國(guó)企，有自己的采購(gòu)邏輯和合規(guī)要求；
- 一旦CBA把版權(quán)放給抖音免費(fèi)播，咪咕再花大價(jià)錢買，就會(huì)變成“花大錢找罵”——觀眾已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)，再讓他們付費(fèi)或看廣告，輿論會(huì)炸。
4?? 誤判市場(chǎng)環(huán)境
- CBA以為還有其他平臺(tái)能出接近咪咕的價(jià)；
- 現(xiàn)實(shí)是：
- 騰訊評(píng)估后認(rèn)為買CBA版權(quán)“根本回不了本”，直接拒絕；
- 其他有興趣的平臺(tái)，預(yù)算不到咪咕的1/10。
? 國(guó)內(nèi)的體育版權(quán)市場(chǎng)，早就不是幾年前的泡沫時(shí)代了。
六、對(duì)CBA生態(tài)的連鎖打擊：俱樂(lè)部、球員、從業(yè)者都會(huì)被波及
上賽季，在咪咕每年4億轉(zhuǎn)播費(fèi)的支撐下：
- 各俱樂(lè)部平均分紅：3080萬(wàn)；
- 高的3500萬(wàn)，低的2500萬(wàn)。
如果今年轉(zhuǎn)播收入從4億掉到1億甚至更低：
- 每家俱樂(lè)部的分紅至少腰斬；
- 國(guó)企背景的俱樂(lè)部還好，私企俱樂(lè)部會(huì)直接承壓；
- 很多小俱樂(lè)部本來(lái)就靠這筆分紅活著，現(xiàn)在突然少一半，運(yùn)營(yíng)會(huì)非常艱難。
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：
- 球員薪資能不能按時(shí)發(fā)放？
- 球隊(duì)引援、訓(xùn)練、后勤投入會(huì)不會(huì)被壓縮？
- 整個(gè)聯(lián)賽的競(jìng)爭(zhēng)力和觀賞性會(huì)不會(huì)下滑？
有人說(shuō)：咪咕不播了，最慘的是解說(shuō)。
其實(shí)解說(shuō)只是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里很小的一環(huán)。
真正可怕的是——“覆巢之下，焉有完卵”：
聯(lián)賽價(jià)值下降，贊助商撤離，平臺(tái)減少投入，最終傷害的是整個(gè)中國(guó)籃球生態(tài)。
七、多米諾骨牌：咪咕之后，還有人壽和李寧
今年是咪咕合同到期；
明年是中國(guó)人壽合同到期；
后年是李寧合同到期。
這三家是CBA最大的三個(gè)贊助商：
- 咪咕：版權(quán)+轉(zhuǎn)播；
- 中國(guó)人壽：贊助+保險(xiǎn)體系（球員受傷賠付等）；
- 李寧：裝備+贊助。
如果咪咕續(xù)不上，人壽續(xù)不上，李寧再續(xù)不上，
CBA的商業(yè)體系會(huì)像多米諾骨牌一樣，一塊接一塊倒下。
更諷刺的是：
到2027年，最后一個(gè)贊助商合同到期的時(shí)候，
CBA公司和中國(guó)籃協(xié)簽的10年運(yùn)營(yíng)合同也到期了——
到那時(shí)，可能連“著急”的人都不一樣了。
八、結(jié)語(yǔ)：不是抖音不行，是CBA用錯(cuò)了邏輯
抖音很強(qiáng)大，但它的強(qiáng)項(xiàng)在“電商”和“娛樂(lè)內(nèi)容”，不在“體育版權(quán)的傳統(tǒng)變現(xiàn)”。
CBA很專業(yè)，但它的強(qiáng)項(xiàng)在“賽事運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容生產(chǎn)”，不在“電商帶貨”。
當(dāng)一個(gè)體育聯(lián)賽，試圖用“直播帶貨”去替代“版權(quán)收入”，
本質(zhì)上是用自己的短板，去碰平臺(tái)的短板。
我真心不希望看到CBA因?yàn)橐淮五e(cuò)誤的版權(quán)決策，把過(guò)去幾年好不容易積累起來(lái)的商業(yè)價(jià)值，一點(diǎn)點(diǎn)透支掉。
因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)好了，我們這些靠籃球吃飯的人，才能好。
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